ブランド・リーダーシップ

おはようございます。中小企業診断士の山口達也です。
書籍のご紹介です。

「ブランド・リーダーシップ」
ダイヤモンド社、デービッド・A・アーカーさんと
エーリッヒ ヨアヒムスターラーさんの共著です。

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同書は次のような問題意識から生まれたと捉えています。

ひとつのブランドが、複数の製品や市場を
対象としていることは少なくありません。
複数の国でブランドを展開する場合もあります。

また、複数のブランドを持っている企業も多いでしょう。

その状況で製品や市場、ブランド、国といった単位でそれぞれに、
バラバラに事業活動を行うと、全体として
ブランド・エクイティが損なわれる恐れがあります。

同書は長期的なブランド価値の向上のために、
それぞれの事業活動をどこまで調整・統合すべきか
という観点で書かれています。

全体をまとめるリーダシップが必要ということです。

しかし、ここまでこのように管理すべきだという解が
書いてあるわけではありません。

置かれた状況によって、解は異なりますので、
さまざまな事例や方法論を挙げています。

アーカー教授のブランド3部作の完結編とされる同書は、
中小企業よりも大企業をイメージしたブランド論です。

しかし、中小企業でも応用が効く内容はあります。

例えば、広告以外のブランド構築手法として、
スポンサー活動やwebについても述べた章は
参考になると思います。

私が考える3部作の前2作の特徴を簡単にまとめます。
3部作のどれから読もうかと迷われた方は参考にしてください。

ブランド・エクイティ戦略
ブランドが企業に価値をもたらすことを解説している。
ブランドエクイティを説明している。
どのようにブランドイメージを創るか。
名前やシンボルマークとブランドとの関わりを述べている。

ブランド優位の戦略
ブランド・イメージはすでに顧客に持たれているものだが、
ブランド・アイデンティティは、そのブランドがどうありたいか
という長期的な信念であり、その点を解説している。
情緒的便益や自己表現的便益ついて解説している。
企業組織とブランドの関係について解説している。

なお、複数のブランド間の関係をどうするかは、
「ブランド・リーダーシップ」にも記述がありますが、
その後に出版された「ブランド・ポートフォリオ戦略」の方が
記述は充実していると思います。